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九歲微信不服“老” 快馬揚鞭商業化

2020年1月19日 07:45  經濟觀察報  作 者:任曉寧

周巍穿著粉色套頭衫,清秀,斯文,年輕中帶點偶像范兒,如果不是提前知道他的名字,很難認出他是一個年收入2億元的小游戲制作人。

2019年年初,周巍和他的6人團隊上線《消滅病毒》,一款很簡單的打飛機類游戲,2020年1月,這款游戲在微信公開課上被隆重介紹,成為創意類小游戲的爆款!啊断麥绮《尽凡皇切∮螒蚍殖勺罡叩漠a品,還有更高的!崩钋鋵洕^察報記者說道。他是微信小游戲產品總監。微信小程序也有更高的數字,2019年交易額8000億元,接近拼多多過去一年的GMV,數倍于唯品會。

往年只談專注用戶體驗的微信團隊,2020年把商業化作為重要一環。微信開放平臺副總經理杜嘉輝說:“今年我們的目標是幫助大家打造屬于自己的商業閉環”。

艾媒咨詢CEO張毅對記者分析,微信商業化的短期目的,應該是從維護騰訊市值角度去做的。1月13日,騰訊股價重回400港元大關,市值為一年半以來最高值。

2020年,微信9歲。這個產品依舊令人震撼,擁有11.5億活躍用戶,在剛剛過去的一年中,無數大小互聯網公司在社交領域挑戰微信,微信屹立不倒。

但微信還是覺得不夠。第九年,微信自稱自己“未完成”。前不久微信公開課上,微信還想繼續擴大枝丫,2020年計劃在搜索、微信圈子、直播、電商等領域發力。這些枝丫的核心,是商業能力。

產品能力上,微信已經證明了自己。商業能力這條陌生的賽道上,微信能快速前進嗎?

商業化加速

2019年,周巍allin微信小游戲。App游戲他也會做,但二者在他心里有天壤之別,“我們給小游戲評級是錦繡,給App原生的評級是枯榮!

選擇小游戲賽道,周巍的《消滅病毒》享受到了紅利。做游戲離不開買量,同樣一款品質過得去的休閑游戲,App買量的費用為每人四五十元,而小游戲市場,為四五毛錢,差價接近100倍!斑@是很現實的問題,雖然價格相差100倍,用戶質量卻不可能差100倍!敝芪「嬖V記者,小游戲高速增長的主要原因,是App流量太貴了,“App不規范了,就會逼人換更好的賽道,小游戲人多了,就增長快了!

周巍的收入,主要來源是廣告,他的產品被微信歸類到創意小游戲(輕MOBA游戲),按照七三比例分成,他獲得七成。

廣告由微信團隊提供代投放服務。李卿說,市場分工越來越細,對廣告投放的精準度要求也越來越高,這些能力中小團隊很難具備,平臺則可以在這個環節做更多服務。

2019年,微信小游戲商業化已經加速,相較2018年,小游戲平臺商業規?偭坑35%的增長。小游戲去年有11款月流水過千萬,還有一款流水累計8億元。根據李卿的經驗和分析,在未來兩年時間里,小游戲商業化會以超過38%的速度增長。

2019年微信商業化增長更快的是小程序。這一年,微信小程序累計創造了8000億元交易總額,同比上年數額增長160%。成為流量級的小程序增長了一倍,這些流量級的收益同比上年有50%的增長。

在微信目前的商業化能力中,張毅對小程序比較看好!靶〕绦蚴俏⑿派虡I化的一種承載形式,”這種形式比廣告模式更可持續。微信作為活躍的流量池,天然有廣告優勢,但廣告并不是微信商業化真正價值所在。

互聯網觀察家尹生認為,微信應該成為一個高效的社會基礎設施,商業化最好是圍繞定位去拓展!皣@整個社會的效率去提高,也從中進行商業化的變現。是一種比較可持續的商業化!

目前,小程序商業化算不上完美。以電商為例,商家賣東西的首選是電商平臺,而不是微信上的小程序。小程序團隊也意識到了這一點,正在改進,杜嘉輝說,微信已經有了運營導向的變化!斑^去我們聽到很多聲音說我們微信運營是不想讓人在這個生態上做生意,說我們審核太慢,處罰太絕情。所以我們現在的目標是讓運營變得更加有服務意識,我們的服務朝著更柔和、更簡單的方向努力!

用戶體驗悖論

加快商家變現的同時,微信自身商業化速度也在變快。

一位互聯網從業者從朋友圈廣告感受到了這種變化。2019年,朋友圈廣告增加到3條。他有些不滿,覺得質量下降了,“去年這個時候微信還一直給我推汽車、奢侈品和定制襯衫,現在都是推什么99元的皮鞋!

但資本市場對此很歡迎。2020年微信公開課結束第二天,騰訊股價大漲。市場分析人士認為,是微信商業化的推動。

商業化是雙刃劍,尤其對于微信這樣每次改版都會上熱搜的社交產品。作為11.5億人都在使用的產品,微信一舉一動都受到關注。1月14日,微信上線了10個新的表情包,又一次成為微博熱搜第一!耙咽畮變|用戶服務好,又要賺錢,這就不好辦了,”張毅說,“張小龍目前應該承受了不少壓力”。但又不得不做,2019年,騰訊最賺錢的幾項業務游戲、廣告表現一般,股價長期在每股300多港幣。騰訊2018年跌落市值最高點,2019年沒再攀升!熬S護市值最重要的就是要把利潤業務做出來。目前騰訊能做利潤業務的,恐怕最靠譜的就是微信!睆堃阏f。

2019年,騰訊的主要競爭對手們仍在快速前進。字節跳動被傳去年收入1400億元,比上年增速近40%。雖然字節跳動稱消息不實,張毅認為,相差不多。最近,有一些字節跳動投資人向他咨詢賣老股的事情,他認為,字節跳動距離上市不遠了。一旦上市,字節跳動這種體量的公司會在二級資本市場吸納大量資金,對于騰訊,不是利好消息。騰訊另一個競爭對手,阿里巴巴已經重回港股上市,替代騰訊成為港股市值第一。

“我比較擔心的是,騰訊病急亂投醫,寄望通過增加微信的殺時間屬性來與字節跳動等對手競爭,那樣非但很難如愿,還可能因此傷害微信的基礎設施的效率屬性,也許通過獨立的產品、以用戶關注替代流量模式、用歸零心態去參與殺時間的競爭,會更可行一些!币嬖V記者,朋友圈廣告無可厚非,畢竟流量是有廣告價值的,但關鍵在于微信能不能通過技術讓廣告更精準,“既創造收入,同時又不對用戶造成傷害,這個時候它是一個雙向利益!

社交“靶子”尋變

剛剛過去的2019年,微信就像一個社交領域的“靶子”,成為諸多挑戰者的目標。

挑戰者包括騰訊的對手,字節跳動推出多閃、飛聊,阿里巴巴重啟來往,網易上線聲波,他們都對社交虎視眈眈。

挑戰者也包括一些無法與騰訊抗衡的中小型公司!翱觳ァ眲撌既送跖d推出馬桶MT,羅永浩發布了聊天寶,微博上線綠洲,還有陌陌、探探等,他們都在社交新品試水。

挑戰者甚至包括騰訊自己。去年11月前后,騰訊密集上線7款社交產品,在校園、陌生人領域嘗試社交。

這些產品,有的曇花一現,有的不溫不火,誰也沒能在社交圈激起太大的浪花。

微信依然一家獨大。根據騰訊財報數據,截止2019年9月30日,騰訊的微信活躍用戶數量已經攀升至11.51億人。按2018年世界銀行公布的人口數據計算,微信的用戶數量已超全球人口總數的15%。

挑戰者劍指微信時,喜歡講出微信已老,年輕人逃離朋友圈的故事。去年張小龍在3個半小時演講中的回應是,有7.5億人每天使用朋友圈,用戶每天進入朋友圈100億次。

極光大數據2019年的數據是,過半數用戶日常依賴微信,對微信不依賴的用戶占比僅為5.1%。同時,微信和QQ都有極高的使用時長和啟動次數,反映著用戶對這兩個頭部即時通訊工具的依賴!安⒉皇撬麄儯ㄌ魬鹫撸┎慌,而是大環境還沒到,”回顧一年間社交產品浮沉,張毅對記者舉例說,就像太平天國沒能把清政府推翻,但孫中山成功了一樣,因為社會大環境發生了變化。

2019年,5G商用,挑戰微信的社交產品層出不窮,雖然沒成功,但挑戰本身就是一種態度,在5G到來的時刻,他們看到環境變化,并試圖布局未來。

微信去年一年也多次改變,版本更新加快,上線時刻視頻、朋友圈斗圖,改進信息流,推出好物圈等。不過,這些新功能目前不溫不火。

對于微信的變化,張小龍最新一次公開演講中提到的感覺是“誠惶誠恐”。11.5億用戶是微信的護城河,同樣也是變化的攔路虎。2020年,微信團隊從商業化角度尋找變化。

微信下一步

2019年,張小龍給微信團隊布置了一個任務,做搜索的直達。2020年,搜索依舊是微信的重點。

目前的微信搜索,和一年前的搜索已經大不相同。杜嘉輝站在臺上演示,小程序的搜索框里已經可以直達到一些商品、服務,以及資訊。記者從搜一搜中搜索戴森吹風機,第一個顯示的是有黃色“官方”標識的戴森旗艦店,點擊進入可以直接購買。搜索廣州塔,第一個顯示的是廣州塔景區信息、聯系信息以及購票服務。

“搜索框一些組織形式基本完成了初步構架,我們下一步做的事情是讓這個生態中有更多優質的內容、商品和服務!倍偶屋x說。

2020年小程序的重點,會放在建設商業交易場景。簡言之,就是讓用戶信賴小程序,能放心在小程序上購物,解決之前購物不爽、怕被騙的體驗。杜嘉輝承認,這一點他們之前做的并不夠好。

微信也上線了電商直播功能。記者搜索一款網紅面膜,第一欄提示,晚上8點會直播賣貨。這里面內嵌了微信官方提供的直播組件,微信希望2020年,小程序直播賣貨變得更加容易。

小游戲則在提升游戲內容天花板做努力。目前成功的小游戲,主要是偏簡單的輕松休閑游戲,李卿說,2020年,他們會在豐富游戲表現上加強投入,比如會提升3D渲染的能力,表現力會比現在有3倍的提升。還將推出多人對戰、場景長期訂閱、云測試、最佳實踐、PC支持小游戲等運營工具。

這些做法符合尹生所說的生態價值!叭绻〕绦蜷_發者能賺到錢,游戲開發商能賺到錢,這些商家還能給微信提供一部分交易傭金,這個過程它自然而然的商業化。規模足夠大的話,騰訊就能夠獲得更大的收入!蔽⑿乓呀洸粌H僅是一個產品,而成為一種社會基礎設施,微信未來的收入回報,取決于整個生態能創造出多大的價值。

這個價值會有多大?跟蹤研究中國互聯網行業十幾年之久的張毅認為,“無窮大”。他補充說,前提是微信團隊真的能把商業化做好。

編 輯:章芳
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